Teori Kegunaan dan Gratifikasi (Uses and Gratification Theory)
Teori ini termasuk dalam ranah
pembahasan media. Elihu Katz, Jay G.
Blumer, dan Michael Gurevitch
merumuskan sebuah artikulasi yang sistematis dan komprehensif mengenai peran
khalayak dalam proses komunikasi massa dan menghasilkan Teori Kegunaan dan
Gratifikasi (Uses and Gratification
Theory). Teori ini berpendapat bahwa orang secara aktif mencari media dan
muatan (isi) tertentu untuk menghasilkan kepuasan (atau hasil) tertentu.
Berikut asumsi Teori Kegunaan dan
Gratifikasi (Katz, Blumer & Gurevitch dalam West & Turner, 2008,
h.104):
- Khalayak aktif dan penggunaan medianya berorientasi pada tujuan
- Inisiatif dalam menghubungkan kepuasan kebutuhan pada pilihan media tertentu terdapat pada anggota khalayak
- Media kompetisi dengan sumber lainnya untuk kepuasan kebutuhan
- Orang memiliki cukup kesadaran diri akan penggunaan media mereka, minat, dan motif sehingga dapat memberikan sebuah gambaran yang akurat mengenai kegunaan tersebut kepada para peneliti
- Penilaian mengenai nilai isi media hanya dapat dinilai oleh khalayak
Ada banyak studi empiris tentang
khalayak, khususnya khalayak media massa. Kumpulan studi ini kebanyakan tentak
efek penggambaran kekerasan. Para ahli psikologi melakukan eksperimen
laboratories, dan para ahli sosiologi melakasanakan studi lapangan berskala
besar. Salah satu metode empiris yang dikenal sebagai pendekatan uses and gratifications berlandaskan
bahwa khalayak memiliki sekumpulan kebutuhan yang dicari pemuasnya melalui
media massa (Fiske, 2011, h.208).
Teori ini dikembangkan untuk
menjelaskan komunikasi massa dan pendekatannya sesuai dengan teori komunikasi
tatap muka, bahwa manusia mengunakan relasi sosial untuk memuaskan kebutuhan
dan dorongan pribadi. Model komunikasi ini mengasumsikan khalayak memiliki
keaktifan yang sama dengan
pengirim. Model ini menyatakan bahwa
pesan adalah apa yang dibutuhkan oleh khalayak, bukan yang dimaksudkan oleh
pengirim, sehingga ada beberapa kemiripan dengan metode semiotika.
Penggunaan Program-Program Kuis
Metode yang umum dalam uses and
gratifications adalah kuisioner yang menanyakan kepada khalayak televisi untuk
menjelaskan alasan utama mereka menonton jenis program tertentu. McQuail,
Blumler, dan Brown (dalam Fiske, 2011, h.209) menemukan bahwa dalam khalayak
luas terdapat kelompok-kelompok yang secara luas mirip “penggunaannya,” yakni
orang yang membuat program-program kuis di televisi. Kebanyakan khalayak
memanfaatkan program kuis untuk 4 kepuasan (gratifikasi) utama; peringkat diri,
interaksi sosial, kegembiraan, dan pendidikan. McQuail dan koleganya
mengungkapkan bahwa kebanyakan orang yang menggunakan program kuis untuk
gratifikasi peringkat diri tinggal di rumah-rumah penampungan dan anggota kelas
pekerja. Bagi khalayak media yang cenderung menggunakan program untuk dasar
interaksi sosialnya, mereka adalah tipe orang mudah bergaul yang dilaporkan
cukup banyak kenalan di lingkungannya. Disini media menjadi pelengkap
sumber-sumber pemuas kebutuhan lain. Media memberikan manfaat kompensatoris,
memuaskan kebutuhan mengingat kehidupan sosial lainnya menimbulkan frustasi.
Daya tarik pendidikan adalah kompensasi, karena bagi mereka yang dilaporkan
menganggap daya tarik ini sebagai pemuas utama adalah mereka yang meninggalkan
sekolah pada usia sangat dini.
Penggunaan Serial criminal
Salah satu mahasiswa Fiske (2011)
menemukan keragaman penggunaan program-program serial kejahatan (crime serial).
Pemirsa menggunakannya untuk kegembiraan atau eskapisme; banyak juga untuk
mendapatkan informasi. Serial tersebut memberikan pemirsa gambaran seperti
apakah kehidupan di kota besar. Faktor pentingnya bukanlah kelas atau
pendidikan, melainkan usia. Kelompok usia 18-20 menekankan pemuasan
kegembiraan/eskapisme, sedangkan bagi orang yang berusia lebih dari 50
cenderung untuk mendapatkan informasi dan rasa tenang melalui program ini.
Kategori-Kategori Kepuasan
McQuail (dalam Fiske, 2011,
h.210) membagi kategori pemuasan menjadi empat, yakni:
- Diversi
a)
Melarikan diri dari tekanan-tekanan rutinitas
b)
Melarikan diri dari beban masalah
c)
Melepaskan emosi
Semua studi
mengungkapkan kemiripan kebutuhan orang yang melarikan diri (escapist) di
kalangan khalayak media. McQuail mengisyaratkan bahwa manusia perlu beranjak
lebih jauh dari sekedar member label terhadap kebutuhan para eskapis—mereka
perlu mengidentifikasi dari apa yang mereka ingin melarikan diri. Analisis
semiotika atas program-program televisi juga bisa menunjukkan pada manusia apa
yang mereka ingin hindari.
- Relasi Personal
a)
Persahabatan
b)
Kegunaan Sosial
Persahabatan
adalah media sebagai kompensasi dalam bentuk yang jelas. Para ibu rumah tangga
senang menyalakan radio karena mereka senang ada suara di rumah pada siang
hari. Orang kesepian mungkin mendapatkan kesulitan dalam membangun relasi
sosial dan berpaling ke media untuk persahabatan. Pemanfaatn kegunaan sosial
merpakan syarat sesuatu untuk dibicarakan. Media menyajikan pengalaman bersama,
topik percakapan bersama yang membangun interaksi sosial menjadi jauh lebih
mudah. Jika seorang teman menonton acara televisi yang tidak kita sukai, maka
kita merasa disingkirkan dari kelompok mereka untuk sementara.
- Identitas pribadi
a)
Rujukan pribadi
b)
Eksplorasi realitas
c)
Peneguhan nilai
McQuail (dalam
Fiske, 2011, h.2120) menganggap rujukan pribadi sebagai cara pemirsa
menggunakan sebuah program sebagai titik perbandingan langsung dengan kehidupan
nyata mereka. Eksplorasi realitas melibatkan penggunaan langsung isi program
untuk membantu pemirsa memahami kehidupannya sendiri.Peneguhan nilai adalah
penjelasan diri, “ia menggambarkan seperti apa layaknya kehidupan keluarga”
atau “ia mengingatkan saya akan pentingnya ikatan keluarga”.
- Pengawasan
Merupakan
kebutuhan informasi tentang dunia yang kompleks tempat manusia hidup.
Daftar Pustaka:
Fiske, John. (2011). Cultural and Communication Studies: Sebuah
Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta: Percetakan Jalautra
West & Turner. (2008). Teori Komunikasi: Analisis dan Aplikasi.
Jakarta: Penerbit Salemba Humanika
0 komentar: