Penelitian Teori Kegunaan dan Gratifikasi (Uses and Gratification Theory)
Teori Kegunaan dan Gratifikasi
merupakan lawan dari riset model Teori Peluru. Teori ini menjelaskan bahwa
khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu.
Media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut media yang efektif.
Elemen Teori Kegunaan dan
Gratifikasi berkaitan dengan media
exposure atau terpaan media,
karena orientasi pembahasannya pada kegiatan penggunaan media. Exposure tidak hanya menyangkut
kedekatan seseorang dengan media massa, namun apakah seseorang itu terbuka pada
pesan media massa tersebut. Exposure
merupakan kegiatan mendengar, melihat, dan membaca pesan-pesan media massa
ataupun mempunyai pengalaman dan perhatian terhadap pesan tersebut.
Terpaan media menurut Rosengren
(dalam Kriyantono, 2014, h.207) dapat dioperasionalkan menjadi jumlah waktu
yang digunakan dalam berbagai jenis media, isi media yang dikonsumsi, dan
berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang
dikonsumsi.
Berikut model Uses and Gratification Theory
(Kriyantono, 2014, h.210):
Kebanyakan riset Teori Kegunaan
dan Gratifikasi menfokuskan pada motif sebagai variabel independen yang
memengaruhi penggunaan media. Kesimpulannya, apakah khalayak merasa puas
setelah mengkonsumsi isi media. Konsep untuk mengukur kepuasan ini disebut GS
(Gratification Sought) dan GO (Gratification Obtained). Konsep baru ini memunculkan teori varian dari
Teori Kegunaan dan Gratifikasi, yakni teori expectancy
rules (nilai pengharapan).
Menurut teori nilai pengharapan,
orang mengarahkan diri pada dunia berdasarkan pada kepercayaan dan evaluasi
mereka tentang dunia tersebut. Gratification
Sought adalah kepuasan yang dicari atau diinginkan individu ketika
mengkonsumsi suatu jenis media tertentu, seperti radio, tv, dan Koran. Gratification Sought adalah motif yang
mendorong seseorang untuk mengkonsumsi media.
Gratification Obtained adalah kepuasan yang diperoleh seseorang
secara nyata setelah mengonsumsi jenis media tertentu (Palmgreen dalam
Kriyantono, 2014, h.211). Gratification
Sought dibentuk dari kepercayaan seseorang mengenai apa yang media dapat
berikan serta evaluasi seseorang mengenai isi media. Contohnya, jika Anda
menonton tayangan INI TALKSHOW sangat menghibur maka Anda akan puas ketika
menontonnya.
Gratification Obtained mempertanyakan isu-isu yang khusus terkait
apa saja yang sudah diperoleh setelah menggunakan media dengan menyebutkan
acara atau rubik tertentu secara spesifik. Contohnya, seperti apa yang didapat
dan dirasakan setelah melihat tayangan THE COMMENT di NET.
Dapat dikatakan bahwa uses and gratification bukanlah proses
komunikasi linear yang sederhana. Terdapat beberapa faktor, baik itu personal
maupun eksternal, yang nantinya akan menentukan kepercayaan dan evaluasi
seseorang (Kriyantono, 2014, h.211).
Littlejohn (dalam Kriyantono,
2014, h.211) menilai kepercayaan seseorang tentang isi media dapat dipengaruhi
oleh (1) budaya dan institusi sosial seseorang, termasuk media itu sendiri; (2)
keadaan-keadaan sosial seperti ketersediaan media; (3) variabel-variabel
psikologis tertentu, seperti introvert-esktrovert
dan dogmatism.
Kepercayaan-kepercayaan dan
nilai-nilai khalayak terhadap media akan menentukan pencarian kepuasan yang
akhirnya menentukan perilaku konsumsi terhadap media seseorang. Tergantung pada
apa yang mereka konsumsi dan apa saja alternative media yang diambil. Pengaruh
media yang akan dirasakan nantinya akan memberikan umpan balik kepada
kepercayaan seseorang mengenai media.
Pertama-tama, peneliti akan
mengukur Gratification Sought (GS) dan Gratification Obtained (GO) untuk dapat
mengetahui seberapa besar kepuasan khalayak berdasarkan kesenjangan antara GS
dengan GO. Kesenjangan kepuasan (discrepancy gratifications) adalah perbedaan
perolehan kepuasan yang terjadi antara skor GS dan GO dalam mengkonsumsi media
tertentu. Semakin kecil skor discrepancy-nya, semakin memuaskan media tersebut
bagi khalayak.
Indicator terjadinya kesenjangan
tingkat kepuasaan adalah sebagai berikut (Kriyantono, 2014, h.212):
- 1. Jika rata-rata skor GS lebih besar dari rata-rata skor GO (GS>GO), maka terjadi kesenjangan kepuasan, karena kebutuhan yang diperoleh lebih sedikit dibandingkan dengan kebutuhan yang diinginkan. Kesimpulannya, media tidak memuaskan khalayaknya.
- 2. Jika rata-rata skor GS sama dengan rata-rata skor GO (GS=GO), maka tidak terjadi kesenjangan kepuasan karena jumlah kebutuhan yang dinginkan semuanya terpenuhi.
- 3. Jika rata-rata skor GS lebih kecil dari rata-rata skor GO (GS<GO), maka terjadi kesenjangan kepuasan karena kebutuhan yang diperoleh lebih banyak dibandingkan dengan kebutuhan yang diinginkan. Kesimpulannya, media atersebut berhasil memuaskan khalayaknya.
Semakin besar kesenjangan
rata-rata skor yang terjadi, maka semakin tidak memuaskan media tersebut bagi
khalayaknya, dan berlaku sebaliknya.
Berikut contoh penelitian yang
menggunakan Teoru Kegunaan dan Gratifikasi:
ONLINE CONSUMERS AND
THE APPLICATION OF USES AND GRATIFICATION THEORY (CASE STUDY: THE KASKUS
WEBSITE)
LATAR BELAKANG
Penelitian tersebut mengungkapkan
bagaimana keberhasilan salah satu forum internet yakni Kaskus sebagai situs
lokal yang paling sering dikunjungi dam mempunya anggota terbanyak menempati
posisi keenal dalam peringkat 10 Top Sites in Indonesia. Penggunaan Teori Uses
& Gratification diperlukan untuk menganalisis perkembangan situs Kaskus
serta konsumen online yang sifatnya aktif dan dinamis. Metode penelitian yang
digunakan adalah studi kasus dengan pendekatankualitatif in-depth interview
baik terhadap para pengelola situs Kaskus maupun pengguna situs sebagai sumber data.
Hasil yang dicapai penelitian ini menyatakan bahwa keberhasilan situs Kaskus
tidak jauh dari fitur teknologi Web 2.0 yang memfasilitasi komunikasi
interaktif di antara pengguna dan konten situs yang memang dihadirkan
berdasarkan kebutuhan para pengguna situs tersebut.
METODE PENELITIAN
Pendekatan dalam penelitian ini
menggunakan pendekatan kualitatif sebagaimana akuisi kebutuhan data dari bentuk
detail dari informan tentang proses ditemukannya Kaskus. Studi kasus menjadi
metode penelitian ini. Studi kasus yang menggunakan sumber banyak (sebanyak
data yang didapat) dapat digunakan untuk uji data, deskripsi, dan penjelasan
komprehensif yang fokus pada beberapa aspek seperti individu, kelompok,
program, organisasi, dan acara seraca sistematis (Kriyantono dalam Kania &
Agatha, 2011-2012). Selanjutnya, peneliti mengaplikasikan metode studi
deskripsi karena keduanya menjelaskan dengan jelas usaha apa yang dibuat Kaskus
untuk mengembangkan situs webnya.
KESIMPULAN:
1. Konsumen onlen bersifat aktif
dan dinamis dimana mereka selalu mencari informasi yang mereka inginkan.
2. Satu hal penting dari Teori
Kegunaan dan Gratifikasi bahwa audien bersifat aktif dan selalu mencari konten
yang bermakna. Pengguna Kaskus mengunjungi website dengan berbagai tujuan dan
prioritas.
Daftar Pustaka:
Buku:
Kriyantono, Rachmat. (2014). Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai
Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi
Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: KENCANA PRENADA MEDIA GROUP
Non buku:
Kania & Agatha. (2011-2012).
ONLINE CONSUMERS AND THE APPLICATION OF USES AND GRATIFICATION THEORY. Journal
Communication Spectrum, Vol. 1 No. 2
0 komentar: